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產品生命周期概述  

 

???? 產品在市場上的銷售情況及獲得能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規律正像人和其他生物的生命一樣,從誕生、成長到成熟,最終走向衰亡,這個過程指產品從進入市場開始,直到最終退出市場為逐漸經歷的全部時間。產品生命周期指的是產品的市場壽命,而不是使用壽命。產品只有經過研究開發、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始。產品退出市場,標志著生命周期的結束。


???? 典型的產品生命周期一般可分為四個階段,即:介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。在引入期當新產品投入時顧客購買可能性小,銷售量很低。為了擴展銷路,需要大量的促銷費用,對產品進行宣傳。在這一階段,由于技術方面的原因,產品不能大批量生產,因而成本高,銷售額增長緩慢,企業不但得不到利潤,反而可能虧損。當產品在介紹期的銷售取得成功以后,便進入成長期,這時顧客對產品已經熟悉,大量的新顧客開始購買,市場逐步擴大。產品已具備大批量生產的條件,生產成本相對降低,企業的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長。在這一階段,競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產品供給量增加,價格隨之下降,企業利潤增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點。經過成長期以后,市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經很少,銷售額增長緩慢直至轉而下降。在這一階段,競爭逐漸加劇,產品售價降低,促銷費用增加,企業利潤下降。隨著科學技術的發展,新產品或新的代用品出現,將使顧客的消費習慣發生改變,轉向其他產品,從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。


???? 產品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說,各階段的分界根據是產品的銷售量和利潤額的變化情況。在介紹期,產品銷售量增長緩慢,利潤增長也比較緩慢,一般利潤為負。一旦銷售量開始迅速增長,利潤由負變正,則說明介紹期已經結束,進入成長期。當銷售量的增長減慢,利潤增長值接近于零時,說明已進入成熟期。在成熟期,產品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減,同時利潤額開始下滑。當銷售量加速遞減,利潤也比較快地下降時,說明產品已進入了市場衰退期。
實際上,各種產品生命周期的曲線形狀是有差異的。有的產品一進入市場就快速成長,迅速跳過介紹期。有的產品則可能越過成長期而直接進入成熟期。還有的產品可能經歷了成熟期以后,進入了第二個快速成長期。


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